Generation Sparkasse

Was ist die Generation Sparkasse? Der Sparkassen Innovation Hub hat einen neuen Generationenbegriff geprägt, der scheinbar alte Werte in eine neue Welt überführt. Eine kleine Genese-Geschichte.

Eines der großen Themen der letzten Jahre waren die Generationen und ihre Bedeutung für die Märkte: Generation Z – klar, das sind doch die befreiten jungen Leute, die die Welt retten sollen. Generation Y, die Millennials, das sind die mit den Kindheitstraumata, die irgendwo zwischen den Stühlen stehen. Gen X, die haben die Gen Zler gemacht, vielen Dank auch! Und die Boomer, na ja, die Vorurteile kennen wir ja alle. Und wartet mal ab, bis die Gen Alphas kommen, die mischen den Laden so richtig auf!

Bei seiner täglichen Innovationsarbeit erforscht der Sparkassen Innovation Hub auch die unterschiedlichen Generationen, ihre Bedürfnisse und ihre Bedeutung für die Sparkassen. Dabei ist ihnen aufgefallen, dass es viele gemeinsame Elemente gibt, die diese Generationen prägen. Dazu gehören Werte wie Vertrauen, Sicherheit, Nahbarkeit und Regionalität. Diese Grundwerte sind für jede Generation wichtig, auch wenn sie von verschiedenen Altersgruppen möglicherweise unterschiedlich gewichtet werden. Die Erkenntnis, dass diese Werte im Grunde dieselben sind wie die der Sparkassen, hat alles in Bewegung gesetzt.

„Es passte perfekt: Die Generation Sparkasse. Diese Werte, die über Generationen hinweg ihre Bedeutung behalten, sind im Grunde menschliche Grundbedürfnisse. Das haben wir aufgenommen und weiterentwickelt.“

Entstanden sind diese Gedanken im S-Hub bei der Vorbereitung des OMR-Festivals 2023. Als die Entscheidung getroffen wurde, dass die Sparkassen-Finanzgruppe bei einer der größten digitalen Veranstaltungen Europas präsent sein würde, hat das Team nachgeforscht: Was zeichnet eigentlich die Sparkassen aus? Wie werden sie gesehen? Welche Ziele könnten bei der OMR erreicht werden? Und was möchten wir den über 70.000 Besucher:innen mit unserem Auftritt vermitteln?

Viele assoziieren mit den Sparkassen leider kein sehr modernes Bild. Oft ist es ein etwas eingestaubtes und spießiges Image, gegen das sie sich behaupten müssen. Bei einer Umfrage auf dem Festival wurden zum Beispiel auch Kindheitserinnerungen wie das Mäusekonto genannt.

Auf der anderen Seite sind dann die Grundwerte, die bei den Sparkassen zur natürlichen DNA gehören und heute wieder wichtiger in der Gesellschaft werden.

Zwei dieser Werte, Vertrauen und Sicherheit, gelten besonders in der heutigen digitalen Bankenwelt als äußerst wertvoll. Die Sparkassen genießen bereits aufgrund ihrer über 200-jährigen Geschichte ein hohes Vertrauen in der Gesellschaft. Jede:r kennt mindestens eine Person in ihrem engen Umfeld, die Kundin oder Kunde bei einer Sparkasse ist und aus eigener Erfahrung berichten kann. Diese Beständigkeit gibt auch eine Sicherheit, die in den aktuellen Zeiten besonders wichtig ist: Während sich Banking-Start-ups um die nächste Finanzierungsrunde sorgen und um ihr Überleben kämpfen, haben die Sparkassen – und damit auch ihre Kund:innen – den Vorteil, dass sie nicht von Risikokapitalgebern abhängig sind. „Das mag konservativ sein, aber wenn es um Geld geht, hört meist auch die Experimentierfreudigkeit auf“, sagt Lisdat.

Er erwähnt auch die Regionalität als Asset der Sparkassen, das viel zu selten erwähnt wird. Die Sparkassen sind wichtige Förderer im deutschen Raum, und regionale Sparkassen unterstützen aktiv Vereine und sponsern Veranstaltungen in ihrer Region.

Was die Nähe betrifft, kann man noch hinzufügen: Die Anzahl der Filialen geht zurück, und viele Kundinnen und Kunden kommen selten persönlich vorbei. Aber allein das Gefühl zu haben, dass man jederzeit eine Filiale besuchen könnte, wenn man sie braucht und die Person dort einen sogar noch kennt, gibt einem Sicherheit. Das große rote S gehört zum täglichen Arbeitsweg dazu und ist durch seine Präsenz eine wichtige Institution im Leben der Menschen.

So entstand also im Sparkassen Innovation Hub dieser neue Generationenbegriff, der alle Altersgruppen vereinen sollte. Das Feedback in den sozialen Medien und persönlichen Gesprächen bei der OMR war großartig. Und egal ob Kund:innen oder Mitarbeiter:innen alle waren sofort positiv überrascht. Sie konnten sich mit dem Begriff identifizieren, weil er die Werte widerspiegelt, die ihnen wichtig sind.

Eine weiter Komponente war die Gestaltung des gemeinsamen Standes. „Wir haben bewusst eine Visualität gewählt, die sich von den bekannten Bildern und Farben abhebt. Zum Beispiel haben wir Grün als Komplementärfarbe zum bekannten Sparkassen-Rot gewählt. Diese Farbe liegt auf der gegenüberliegenden Seite des Farbspektrums. Sie steht symbolisch für die weniger bekannte Seite der Sparkassen – den Maschinenraum, wo all die Menschen sitzen, die sich mit Themen befassen, die man eventuell nicht sofort mit der Sparkasse in Verbindung bringen würde. Die Büsten hingegen repräsentieren die lange Geschichte, Tradition und die vielfältigen Menschen, die uns ihr Vertrauen schenken. Mit Hilfe von generativer Künstlicher Intelligenz haben wir ihnen eine moderne, artifizielle Optik verliehen, um dem Bühnenbild einen einzigartigen digitalen Charakter zu geben, der auch das Standprogramm mit den vielen großartigen Vorträgen der Referent:innen widerspiegelte.

Mit dem Generationenbegriff, frischem Look und großartigen Programm, ging es dann im Mai zur OMR. Ein gemeinsamer Stand der Sparkassen Finanzgruppe, erarbeitet von sieben Partnern, zeigte die Sparkasse von ihrer anderen Seite und bot den Besuchenden einen spannenden Blick hinter die Kulissen.