Dr. Robin Kiera, ist einer der weltweit top 10 Influencer und Thought Leader im Insurtech und Fintech – mit über 70.000 Follower und einer monatlichen Reichweite in den Millionen. Er wurde durch seine pointierten Key-Notes als „Rebel of the industry“ bekannt. Nach mehreren Leitungsfunktionen bei Banken, Versicherungen und Start-Ups gründete er Digitalscouting.de – heute eine Unternehmensberatung und Attention Hacking Agentur.
Frage: Robin, du bist Gründer und Influencer. Auf digitalscouting.de beschäftigst du dich regelmäßig mit aktuellen Themen und Trends aus der Banken- und Versicherungswirtschaft. Wie kam es zur Selbstständigkeit und welche Ziele verfolgst du mit Digital Scouting?
Als ich noch bei Versicherungen– und Banken gearbeitet habe, hat mich eines aufgeregt: Die süffisante Selbstzufriedenheit vieler betagter Entscheidungsträger sowie die Ahnungslosig- oder Gleichgültigkeit gegenüber der dramatischen Veränderung von Kundenverhalten, bei gleichzeitig gigantischen Möglichkeiten der Branche. Dies trieb mich zur Entscheidung: „Jetzt reicht’s.“
Nachdem ich auf Konferenzen und in Fachmagazinen deutlich wurde und Industrietabus angesprochen hatte – zwar respektvoll im Ton, aber eiskalt in der Analyse – passierte das Unerwartete: Ich wurde nicht von den Bühnen gezerrt und des Saals verwiesen, sondern erhielt Anrufe von Versicherern und Banken, ob ich nicht mal auf einen Kaffee oder einen Workshop vorbeikommen wolle. Daraus wurden Beratungsprojekte.
Dies geschah nur, da ich selber aus der Versicherungsbranche komme und als ehemaliger Versicherungsverkäufer im Vertrieb und später als Projektleiter im Vertrieb, sowie bei Start-Ups, Banken und Fintechs das Ächzen und Krächzen im Maschinenraum persönlich kenne. Darüber hinaus kannte man mich für erfolgreiche Digitalprojekte – etwa für Reorganisierung oder Apps mit über 1 Milliarde Euro Assets Under Information.
Mit 20 Personen beraten wir heute Finanzinstitute bei der Entwicklung digitaler Produkte, Optimierung des Vertriebs und Attention Hacking.
Frage: Das Thema Digitalisierung ist inzwischen omnipräsent. Haben Banken und Versicherungen aus deiner Wahrnehmung heraus die Tragweite der Veränderungsprozesse schon ausreichend erkannt? Falls nicht, wo siehst du Potenziale?
Bis heute haben es weder Banken noch Versicherungen geschafft, ihren Kunden wirksame digitale Services – jenseits des Tagesgeschäftes – bereitzustellen. Banken haben Online- und Mobiles Banking (häufig schön corporate ohne Anbindungsmöglichkeiten für andere Banken) und Versicherungen ihre Online-Ordner. Echte Mehrwertservices sind selten.
Darüber hinaus sind wir nicht dort, wo die Aufmerksamkeit des Kunden ist. Über 50 Prozent des weltweiten Internettraffics ist Video. Fast die gesamte Finanz- und Versicherungsbranche glaubt immer noch, Youtube und Periscope seien Plattformen für Jugendliche. Sie produzieren lieber klassische TV Werbung für das Vorabendprogramm. Bei einem Altersdurchschnitt von über 60 Jahren bei einigen Sendern, konsumieren das aber ganze Alterskohorten nicht mehr. Banken und Versicherer müssten wieder massiv die Aufmerksamkeit ihrer Kunden anziehen.
Auch fehlt eine damit verbundene gesellschaftliche Debatte um Finanzielle Freiheit und Finanzielle Fitness der Bevölkerung. Dabei könnten wir in Zeiten in denen Niedrigzinsen Ersparnisse von Millionen entwerten und Versicherungen hochrentable Verträge einfach kündigen, einen großen Beitrag leisten. Hierzu fehlt jedoch in vielen Vorstandsetagen a) die Fachkompetenz und b) der Mut. Denn eines gilt nicht nur in Hamburg: Der Fisch stinkt immer vom Kopf her.
Frage: Wie hat sich die Banken- und Versicherungswirtschaft aus deiner Sicht in den letzten Jahren entwickelt?
Als ich dem Mitte 50-jährigen IT-Vorstand eines norddeutschen Versicherers die gerade veröffentlichte App eines israelisch-amerikanischen Insurtech Start-Ups zeigte, meinte er: „Nett, das können wir aber auch.“ Bis heute hat das Unternehmen keine Kundenschnittstelle die mit Lemonade – inzwischen ein Unicorn – mithalten könnte. Auch dem greisesten Vorstand dämmert es heute, dass er mit Witzen über junge Leute, Internet oder Social Media heute keine Lacher mehr bekommt.
Mit PSD2 sehe ich einige Banken ernsthaft und wenige Versicherer sich zaghaft mit dem Gedanken auseinandersetzen, vielleicht doch mal kundenorientierte digitale Services zu bauen. Allerdings bedingt dies ein radikales Umdenken vom: strukturvertrieblichen Verkauf von Versicherungs- und Finanzprodukten hin zur Idee, dem Kunden sein Leben lang zur Seite zu stehen – und wenn der Bedarf da ist, mit Finanzprodukten zu helfen. Das macht jedoch – in der Realität – nahezu niemand. Es wird weiterhin versucht dem Kunden das zu verkaufen, was der zentral erstellte Vertriebsplan vorsieht.
Darüber hinaus kommunizieren wir mit unseren Kunden nicht. Wir schicken komplizierte Briefe, standardisierte Kontoauszüge und sinnbefreite Werbung. Wir bauen jedoch keine Basis an echten und begeisterten Fans auf. Auch verschwenden wir unsere Marketingbudgets mit fast wirkungslos gewordenen Kanälen, wie TV, Radio oder Google-Ads, anstatt etwa Content für Kanäle zu produzieren, wo sich die unterschiedlichen Zielgruppen tummeln.
Frage: Welche Chancen ergeben sich durch die Digitalisierung für Banken und Versicherungen?
Banken und Versicherer könnten sich als kompetente und vertrauenswürdige Partner im Leben der Menschen etablieren, die sich um den Aufbau, Erhalt, Ausbau von Vermögen und die Absicherung gegen existenzielle Risiken des Lebens kümmern. Ähnliches gilt für Gesundheit. Mit PSD2, Open Banking und mobilen Internet (wenn man in Deutschland mal Empfang hat) existiert nun erstmals die regulatorische, konzeptionelle und technische Grundlage, Kunden echte Mehrwertdienste zur Verfügung zustellen – und zwar zu einem Bruchteil früherer Kosten. Anstatt nur beim Geldüberweisen oder beim Versicherungsschaden mit dem Kunden in Kontakt zu treten, könnten wir ernsthafte Probleme rund um individuelle Lebenssituationen lösen.
Warum nicht den Kunden warnen, wenn ein Sturm aufzieht und wir wissen, dass sein Auto draußen steht, oder wenn ungewöhnlich viele mit Sensoren ausgestattete Gegenstände seine Wohnung verlassen und es sich um einen Raub handeln könnte? Warum nicht erstmals ganzheitliche Vermögensübersichten mit Vorschlägen zum Vermögensaufbau anbieten – etwa durch Datenanalyse erfolgreiche Strategien anderer Kunden offenlegen und so allen helfen? Wer als erstes daran denkt, wie er Kunden Mehrwerte bietet und von Schmerzen befreit, der wird es schaffen, die Kundenschnittstelle beim Thema Finanzen und Versicherungen zu besetzen.
Frage: Welche Rolle nehmen Banken und Versicherungen aktuell im Leben der Kunden ein?
Nervige Anrufe, schlechte Werbung (außer beim Sponsoring des HSV – das ist jeden Cent wert!) und nicht liefern, wenn man sie braucht. Bei Banken könnte man dies im Kreditbereich sehen, bei Versicherungen im Schadenfall. Zwar ist beides nicht fair und nicht korrekt, aber Kunden bedenken beide Branchen regelmäßig mit den letzten Plätzen der Beliebtheitsskala. Das sollte uns schon zu denken geben. Darüber hinaus haben wir in beiden Branchen noch immer genug schwarze Schafe, die – auch aufgrund strukturellen Verkaufsdrucks – Kunden ohne Bedarf Finanzprodukte reindrücken.
Frage: Neben den BigTechs gelten FinTechs und InsureTechs als die neuen Herausforderer für etablierte Banken und Versicherungen. Wie siehst du deren Rolle und hat sich diesbezüglich etwas in den letzten Jahren verändert?
Nachdem Entscheider Fintechs und Insuretechs erst ignorierten, sich dann drüber lustig machten, um kurz danach in Panik zu verfallen, sehen wir derzeit eine Beruhigung. Viele Start-Ups haben schmerzhaft gemerkt, dass es nicht so leicht ist, einen Kunden zu gewinnen und wandelten sich vom Angreifer in einen Helfer der alten Konzerne. Auch sehen wir immer mehr spezialisierte Anbieter für einzelne Probleme.
Allerdings hat die Disruption in anderen Bereichen gezeigt, dass nach der Ruhe der Sturm kommen kann. Sowohl Insuretech als auch Fintech Start-Ups sowie weitere Player arbeiten weiter an der Disruption – vielleicht nicht mehr so laut. Sie ist aber dennoch möglich. Daher sollten Beteiligte, die über wenige Jahre hinaus am Markt bestehen möchten, sich damit auseinandersetzen und Kapazitäten und Fähigkeiten aufbauen.
Frage: Wie stehen die deutschen Banken und Versicherungen in punkto Digitalisierung im internationalen Vergleich? Welche Märkte siehst du hier führend?
Wenn sich Entscheider aus Deutschland auf Versicherungskonferenzen mit Vertretern aus anderen westlichen Ländern vergleichen, atmen sie meist erleichtert auf: „Wir sind ja doch nicht ganz hinten dran.“ Allerdings vergleichen sich hier Teilnehmer an Schneckenrennen untereinander. Es wird häufig vergessen, dass heute auch externe Marktteilnehmer mit ganz anderen Geschwindigkeiten und Fähigkeiten die gesellige Situation alter Tage, an denen man nur der Schnellere unter den Langsamen zu sein brauchte, vorbei sind. Im Banking sehen wir ehemalige Giganten wackeln und Fintechs unterschiedliche Teile der Wertschöpfungskette ernsthaft angreifen.
Frage: Welche Bedeutung haben Themen wie Künstliche Intelligenz, Big Data oder Augmented Reality künftig für Banken und Versicherungen?
Die meisten Banken und Versicherer kämpfen noch mit den Auswirkungen der Einführung des 56k-Modems. Daher ist es putzig von einigen Akteuren, etwas zu KI, Big Data oder AR zu hören. Beide Industrien haben es bis heute noch nicht geschafft, vernünftiges Multibanking oder unternehmensunabhängige Vertragsübersichten einzuführen. Von wertstiftenden Kundenservices jenseits der „Digitalisierung“ analoger Kernprozesse, wie die Ablösung der Papier- von der Online-Überweisung oder des Papierantrages zur Onlineabschlussstrecke, ganz zu schweigen.
Dies zeigt einfach, dass die wenigsten Häuser konzeptionell, technisch oder vom Skillset ihrer Belegschaften für diese Themen vorbereitet sind. Das ist schade, da dies enorme Möglichkeiten für Effizienzgewinne und Kostensenkungen sowie Umsatz- und Profitsteigerungen bietet. Aber welcher Entscheidungsträger mit wenige Jahre dauernden Vorstandsvertrag hat die Lust seine Organisation auf die Zukunft vorzubereiten und schmerzhafte Maßnahmen durchzuführen. Da gründe ich doch lieber ein lustiges Lab oder zeige dem Aufsichtsrat ein paar Start-Ups in Berlin.
Frage: Wie schätzt du die Bedrohung durch große Technologieunternehmen wie Amazon, Google oder Alibaba ein?
Allen dreien traue ich einen ernsthaften Markteintritt in die europäische Finanz- und Versicherungswirtschaft zu. Wenn sie Ernst machen, gehen in vielen Zentralen die Lichter aus. Alle drei Unternehmen haben enorme Fähigkeiten, leistungsorientierte Belegschaften und signifikante Ressourcen. Alle drei Firmen unternehmen erste Gehversuche im Payment. Irgendwann werden die sich die Wertschöpfungskette entlang weiterentwickeln. Hier gibt es nur zwei Strategien: Kapitulation – Beschränkung auf profitables Kerngeschäft bis die GAFAs auch dieses beanspruchen oder Offensive – Teilbereiche der Kundenschnittstelle selber besetzen. Allerdings müssten wir dann die Komfortzone verlassen.
Frage: Wie sollten sich Banken und Versicherungen deiner Meinung nach im Zuge der Digitalisierung beim Kunden künftig positionieren und welche Angebote müssen sie bereitstellen?
Wir müssten eine 180-Grad-Kehrtwende vollziehen. Weg vom strukturvertrieblichen Verkauf von Finanz- und Versicherungsprodukten hin zum technologiegetriebenen, lebenslangen Partner der Menschen beim Aufbau, Ausbau und Management von Vermögen und dem dazugehörigen Risikomanagement. Wer dies schafft, der hat eine goldene Zukunft vor sich. Wer nicht, der kann schon mal die Sozialpläne vorbereiten.
