Digitale Banking-Services erfolgreich vermitteln

Kreditinstitute verfügen heute über eine Vielzahl digitaler Lösungen für das Banking. Ein entscheidender Erfolgsfaktor wird jedoch sein, dass sie es schaffen, eigene Plattformen zu entwickeln, mit deren Hilfe sie ihre Services anbieten und gezielt vermarkten können. Nur wer es schafft, Kunden an eigene Lösungslandschaften zu binden und darüber Mehrwertfunktionen bereitstellt, wird sich im Bewusstsein der Kunden verankern und für deren Lebensalltag langfristig Relevanz besitzen.

Das Thema ist bekannt und treibt Banken und Sparkassen dennoch um wie wenige zuvor. Sie wissen: Um die eigenen Kun­den zu halten und neue Zielgruppen anzuspre­chen, müssen sie sich strecken. Denn ob On­line-­Banken, FinTechs oder auch Global Player wie Google oder Amazon – das Konkurrenz­umfeld für etablierte Finanzinstitute in Deutschland wächst. Studien belegen, dass in Deutschland die Bindung der Kunden an ihre Hausbanken nach wie vor stark ist. Doch dasselbe können auch die bekannten Tech­-Giganten aus den USA be­haupten: Per Smartphone oder Tablet, Apps und in sozialen Netzwerken sind sie tief im Le­ben der Nutzer verwurzelt.

Dazu kommt, dass Anbieter wie Amazon es in den letzten Jahren geschafft haben, digitale Plattformen zu etablieren, auf denen sie ihren Kunden unterschiedlichste Dienstleistungen verkaufen. Eine Strategie, die sich die Finanzin­stitute zum Vorbild nehmen können. Indem sie digitale Services nicht nur entwickeln, sondern diese langfristig auch auf eigenen Plattformen anbieten, können sie die Bindung sowohl zu be­stehenden als auch zu neuen Kundengruppen stärken. Fest steht schon heute, dass in absehba­rer Zeit ein großer Teil der Kunden überwie­gend über Plattformen und andere digitale Ka­näle mit seiner Bank in Kontakt treten wird.

Keine Angst vor den Newcomern: Die Chancen überwiegen

Zweifelsohne sind Bankkunden durch das In­ternet viel selbstbestimmter geworden. Die Ab­wicklung alltäglicher Banking­-Geschäfte findet heute ganz selbstverständlich zunehmend digital statt. Stellen sie es richtig an, ist diese Digitalisie­rung und „Mobilisierung“ der Finanzdienst­leistungen für die etablierten Kreditinstitute mit vielen Chancen verbunden. Sie haben bei der Entwicklung der Services eine Reihe von Trümpfen in den Händen, die sie ausspielen können. Dazu gehören ein hohes Vertrauen so­wie oft weit zurückreichende Daten über die finanziellen Bedürfnisse jedes einzelnen Kun­den. Die langjährigen Kundenbeziehungen machen es möglich. Aufgrund digitaler Daten­ströme sind die Institute heute so gut wie nie zuvor in der Lage, eine klarere Vorstellung davon zu haben, was der Kunde gerade will oder wonach er sucht. Anlässe wie der erste Mietvertrag oder die Anschaffung eines neuen Au­tos können heute auf Basis von Nutzerdaten im Internet erkannt werden.

Die Finanzinstitute können solche Anlässe dann nutzen, um Kunden ganz gezielt mit pas­senden, anlassbezogenen Services anzuspre­chen. Unterzeichnet also ein Kunde seinen ers­ten Mietvertrag, kann die Bank mit einem Kre­ditangebot für den Möbelkauf auf ihn zugehen. Innovationen, die auf künstlicher Intelli­genz basieren, werden den Finanzinstituten in Zukunft dabei helfen, in der Kundenansprache noch akkurater zu werden und die richtigen Angebote zur richtigen Zeit auszuspielen. Kog­nitive Technologien, wie etwa Deep Learning, werden kontinuierlich weiterentwickelt und können die klassischen Bots ersetzen. Intelli­gente Chatbots können dann ihren Wissens­speicher durch Anfragen, Dialoge und Ge­sprächstrainings erweitern und lernen durch diesen Optimierungsprozess pausenlos dazu. 

Im Gegensatz zu klassischen Lösungen, die auf lokalen Speichern basieren, wird das Wis­sen der intelligenten Chatbots aufgrund von Cloudspeicherungen unbegrenzt sein. Sie wer­den in der Lage sein, auch komplexe Kunden­ anfragen individuell zu beantworten. Die Da­tenanalyse und die darauf aufbauende Generierung von Services ist für Banken und Spar­kassen daher eines der relevantesten Forschungsfelder.

Kooperationen bieten Mehrwert für beide Seiten

In der Praxis gehen viele Institute längst dazu über, eigene Angebote mit den Diensten von Finanz­Start­ups zu ergänzen. Die Koopera­tionen lohnen sich für beide Seiten: Banken können ihren Kunden zusätzliche Dienste an­bieten, FinTechs erhalten Zugang zu einer grö­ßeren Kundenbasis. Nach einer Untersuchung der Beratungs­gesellschaft Capgemini sehen mittlerweile drei Viertel der FinTechs ihr primäres Geschäftsziel in der Zusammenarbeit mit traditionellen Finanzfirmen. FinTechs wollen nicht mehr in Konkurrenz zu den Banken stehen, sondern sie als Kunden gewinnen.

Die Finanzinstitute wiederum öffnen sich mit Programmierschnittstellen der Innovati­onskraft von FinTechs. Im Rahmen von Koope­rationsprojekten ist eine Vielzahl von Partner­unternehmen damit beschäftigt, innovative Anwendungen in den Bereichen Privat­- und Firmenkunden zu entwickeln, die die Institute wiederum nach eigenem Bedarf für sich nutzen können. Erfolgsbeispiele gibt es in allen Ban­king-­Bereichen. So wurde beispielsweise die Fotoüberweisung durch das FinTech Gini zur Marktreife gebracht. Mittlerweile ist sie in den Apps vieler Banken und Sparkassen integriert.

Vermarktung neuer Services in den Fokus rücken

Fast alle Banken und Sparkassen treiben ent­sprechende digitale Projekte voran. Bei der Kommunikation und Vermarktung digitaler Services tun sich jedoch oft noch Lücken auf. Hier können die Finanzinstitute ansetzen, denn auch die innovativsten Apps bringen nichts, wenn die Kunden sie nicht kennen und nutzen.

Bei der Kommunikation der digitalen Ser­vices nach außen sind die etablierten Finanz­institute durch ihre Marktpräsenz und Be­kanntheit eigentlich in einer starken Position. Doch auch hier ist ein Umdenken Vorausset­zung, um die Kanäle, über die die Sparkassen und Banken ihre Kunden erreichen, optimal zu bespielen. Apps, die zum Beispiel mit Papier­-Mai­lings beworben werden, sind eine vertane Chance. Stattdessen sollte auf die Ausgestal­tung und Umsetzung zielgerichteter Online-­ und Direkt­-Marketing­-Kampagnen gesetzt werden. Ein Beispiel ist die bei den Sparkassen im vergangenen Jahr lancierte Instant­-Pay­ment-­Funktion „Kwitt“. Die neue Lösung ist in die Sparkassen­-App integriert und wurde im Rahmen einer stark zielgruppengerichteten Kampagne konsequent auf den digitalen Kanä­len beworben. Die Anzahl der Downloads in den App­-Stores sowie die Transakti­onen in der App geben schnell Aufschluss über den Erfolg einzelner Werbemaßnahmen. Nicht zu ver­nachlässigen sind zu­dem Marketing­effekte, die sich durch Bankan­wendungen auf den Smartphones der Nutzer erge­ben. So erzielen ei­nige Apps zwar unmittelbar keine Erlöse, bringen die Bank aber durch die Präsenz auf dem mobilen Endgerät beinahe stündlich ins Bewusstsein der Kunden. Die Banken profitieren alleine, indem ihr Logo auf dem Display zu sehen ist. Die wei­tere Kundenansprache kann über die App erfolgen.

Interne Kommunikation ist Schlüsselfaktor jeder Digitalisierungsstrategie

Trotz der Digitalisierung nehmen aber auch Bankfilialen in der Kundenberatung nach wie vor eine Schlüsselrolle ein. Einige Häuser rich­ten in ihren Filialen digitale Plätze ein, in de­nen Kunden technische Innovationen, auch ab­seits des Bankings, erleben können. Hier kön­nen beispielsweise Apps, Chatbots oder Virtual­-Reality-­Brillen getestet werden.

Das Konzept soll die digitale Transforma­tion jedoch nicht nur den Kunden, sondern genauso den eigenen Kundenberatern näher­ bringen. So schaffen einige Institute für ihre Mitarbeiter Bereiche, in denen sie Workshops abhalten oder Schulungen zur digitalen Fitness besuchen können. Filialleiter, die ihre Berater mit Smartphones und Tablets ausstatten, haben die Möglichkeit, die Interaktionen auf den di­gitalen Kanälen zu forcieren und die Mitarbei­ter so zu motivieren, Geräte und Anwendun­gen aktiv zu nutzen. Die Kundenberater sollen sich möglichst praxisnah damit auseinander­setzen, wie sich im Zuge der Digitalisierung ihre Aufgaben verändern. Neue Techniken, wie Mobile Payment, Mobile Cash und viele weite­re digitale Bankprodukte prägen und verän­dern den Arbeitsalltag der Bankangestellten.

Die Schulung der Mitarbeiter ist ein ent­sprechend wichtiger Bestandteil der gesamten Digitalisierungsstrategie. Sie sollte darauf ab­zielen, die Mitarbeiter zu animieren, neue Technologien auszuprobieren. Nur so sind sie in der Lage, die digitalen Angebote in der Pra­xis kennenzulernen, zu verstehen, selbst anzu­wenden und diese wiederum in der Beratung an die richtigen Kunden weiterzuempfehlen. Im Idealfall werden sie für die Kunden zu Lot­sen durch die digitale Finanzwelt.

Fazit

Eine Plattformstrategie wird Sparkassen und Banken dabei unterstützen, nutzerzentrierte Anwendungen zu entwickeln und zielgenau zu vermarkten. Eine moderne und modular aufgebaute Plattform hat den Vorteil, dass sie es ermöglicht, Lösungen schneller zur Marktreife zu führen. Schaffen es die Sparkassen und Banken, innovative Services zu entwickeln und diese auf Basis personenbezogener Daten zu vermarkten, haben sie die Chance, mit den Kunden auf individuelle Art und Weise in Kontakt zu treten. Das ist der Schlüssel, um Bestandskunden zu halten, langfristig neue Kundengruppen an das Institut zu binden und so auch in Zukunft neue Erlösmöglichkeiten für sich zu erschließen.

Zu den aktuellen digitalen Trends, für die sich vor allem jüngere Zielgruppen offen zeigen, gehören beispielsweise P2P-Payments oder Echtzeitüberweisungen. Darüber hinaus werden Sprache und Sprachsteuerung eine exponierte Stellung im Banking einnehmen. Die Möglichkeit, per Sprachbefehl Überweisungen zu tätigen oder Kontostände abzufragen, wird in nicht allzu ferner Zukunft genauso üblich sein, wie gegenwärtig das klassische Online Banking. Entscheidend ist, dass die Mehrwerte für die Nutzer klar ersichtlich werden; alleine die Bedürfnisse und Ziele der Anwender sind ausschlaggebend.

Dieser Gastbeitrag ist zuerst bei der Zeitschrift „Die Bank“ erschienen. Bei Interesse kann er hier als PDF heruntergeladen werden.