Tankstellen als Vorbild für Banken. Zugegeben, die These klingt so steil wie erklärungsbedürftig – das macht sie aber nicht weniger interessant.

Erfolgreiche Tankstellenpächter haben nämlich einen wichtigen Zusammenhang verstanden und verinnerlicht. Gerade in einem Land, in dem das Auto als der Deutschen liebstes Kind bezeichnet wird, musste das Konzept Tankstelle schon vor Jahrzehnten gewirkt haben wie ein sicherer und zuverlässiger Goldesel. Eine Wirkung, die sich in den absoluten Zahlen zunächst nicht widerspiegelt. Gab es in den 70er Jahren des vergangenen Jahrhunderts noch über 46.000 Tankstellen in Deutschland, ist die Zahl inzwischen auf ein Drittel gesunken und liegt seit einigen Jahren recht stabil bei etwa 14.500. Unter anderem sorgen immer spritsparendere Technologien natürlicherweise für einen Nachfragerückgang. Die aktuellen Bemühungen um die Ausweitung der E-Mobilität tun ihr Übriges dazu. Tankstellenpächter haben aber schon vor Jahren erkannt, dass es gar nicht beim Hauptprodukt bleiben muss. Im Gegenteil. Von kräftigen Preiserhöhungen beim Kraftstoff profitieren am wenigsten die Tankstellen selbst. Gerade mal einen Cent bringt denen der Liter. Einen gewichtigen Anteil des Umsatzes machen hingegen mittlerweile Pizza, Zeitschriften und vor allem Zigaretten aus. 9,9 Milliarden Euro Gesamtumsatz standen 2018 bei den Shops der Tankstellen unter dem Strich.

Doch auch dieses Geschäft könnte leiden, wenn der erste Kontaktpunkt, der Benzinkauf obsolet wird. Gut möglich ist zumindest eine Zukunft, in der Benziner durch Elektroautos und Wasserstoff-LKW abgelöst werden. Tankstellen werden sich also mittelfristig Gedanken machen müssen, wie sie sich aufstellen wollen. Das tun sie zum Beispiel da schon, wo sie Paketstationen integriert haben. Kunden, die ohnehin ihre Post mit dem Auto abholen, können bei der Gelegenheit auch gleich tanken, bei den ausgelegten Snack-Angeboten zugreifen oder sich mit Zigaretten versorgen. Die Tankstellen haben also erkannt, dass sie im Grunde die Kunden mit wenig ertragreichen, aber attraktiven Angeboten locken müssen, um dann vor Ort das eigentliche Geschäft abzuschließen. Dabei sind Paketstationen nur eine Option von vielen. Denkbar wäre ein Angebot von Elektro-Schnellladesäulen und parallelen Möglichkeiten, dem Kunden die Zeit des Ladevorgangs sinnvoll zu überbrücken – etwa mit offenem W-Lan, einem Bistro oder Massagestühlen. Im Grunde braucht es vor allem Gelegenheiten, also Berührungspunkte mit potentiellen Kunden. Das Modell wird auch als Freemium bezeichnet. Kostenlose Angebote locken Kunden, von denen zumindest ein kleiner Teil dann auch für andere Produkte Geld da lässt. 

Auch Sparkassen müssen locken

Von der Reduktion von Verkaufsstellen in Deutschland können aber nicht nur Tankstellenbesitzer ein Lied singen. Etwa zeitgleich mit der ersten Tankstelle (1922) gründete sich nämlich der Sparkassen- und Giroverband in Deutschland (1924). Schaut man sich die bloße Entwicklung des Filialnetzes an, erinnert diese an die der Tankstellen. Laut dem Deutschen Sparkassen- und Giroverband gibt es derzeit rund 13.000 Geschäftsstellen, die von 377 Instituten bereitgestellt werden. Noch Ende 2015 waren es 2.000 Geschäftsstellen mehr. Damit hat sich die Sparkasse mit rapider Filialreduktion der Zahl der Tankstellen im Land angenähert. Die Kunden und deren Gewohnheiten haben sich verändert und somit auch deren Bedürfnisse. Je mehr die Kunden ihre Bankgeschäfte online erledigen, desto weniger Bedarf besteht, den Berater vor Ort aufzusuchen. Ein zeitgemäßer Gedanke, der aber an zwei Stellen aneckt: Zum einen ist die Digitalisierung in Deutschland kein homogener Prozess. Während einige Kunden ihre Finanzgeschäfte lieber selbstständig und digital erledigen, möchten oder können andere dies nicht. Wenn sich dann auch noch die Sparkasse mit ihrem öffentlichen Auftrag aus dem Ort zurückzieht, ist die Enttäuschung groß. Zum anderen ist die Nähe zum Kunden ein teuer erkauftes, aber wichtiges Alleinstellungsmerkmal der Sparkassen. Durch ein wirtschaftlich nachvollziehbares Filialsterben fällt dieses zusehends weg. Mit reinen Online-Angeboten dürfte es mittelfristig schwierig sein, Kunden zu erklären, warum diese ihr Online-Konto bei der Sparkasse eröffnen sollten und nicht bei einem der neuen FinTech-Mitbewerber mit der modernen User-Experience. Im Grunde beißt sich der Hund an der Stelle in den Schwanz. Durch das notwendige Mitgehen mit der Entwicklung der modernen Zeit sägen sich die Sparkassen den Ast ab, auf dem sie sitzen. Auf den ersten Blick. Beschlossene Sache ist das nicht. Ein denkbarer Ausweg wäre, Filialen und deren Nutzen neu zu denken – eben wie die Tankstellen. Dort ist das Hauptprodukt zur Nebensache geworden. Kooperationen mit großen Supermarktketten führen zu einem gut sortierten Sortiment in den Kühlregalen. An jeder verkauften Pizza verdienen die beliefernden Supermärkte und die Tankstellen.

Bio-Eier am Geldautomaten

Lockangebote sind auch bei der Sparkasse nichts Neues. So erfüllte der Weltspartag immer schon mehrere wichtige Funktionen. Neben der sozialen Komponente und der Kundenbindung ergeben sich auch Verkaufsgelegenheiten, wenn Eltern ihre Kinder in die Filiale begleiten. Nun wird das Sparbuch als positives Lockmittel in einer Minuszinsphase zusehends unattraktiver. Umso wichtiger wird es, über den Tellerrand hinauszublicken und sich an den variablen Lockmitteln der Tankstellen zu bedienen. Nun dürfte der Verkauf von Salamipizza in der Sparkassenfiliale als Beispiel etwas hinkend daherkommen. So abwegig ist das aber nicht. Die Sparkasse in Chemnitz etwa hat im letzten Jahr mit dem Verkauf von Bio-Eiern begonnen. Natürlich bringt das der Sparkasse keine direkten nennenswerten Einnahmen. Zunächst mal profitiert der Bio-Bauer, der selbst Kunde der Sparkasse ist. Das Kreditinstitut aber demonstriert Verbundenheit mit der Region. Vor allem aber werden durch den Eier-Automaten in der Geschäftsstelle neue Berührungspunkte generiert. Es ist wie mit der Packstation an der Tankstelle. Das Nebenprodukt liefert die Kunden, dann liegt es an der Verkaufsumgebung und den Angestellten, aus der Erhöhung der Laufkundschaft Profit zu generieren – zum Beispiel mit Versicherungen, die mit Kooperationspartnern angeboten werden.

Wichtig ist das richtige Verhältnis von Lockangeboten und passenden Umsatzbringern. Die Idee dahinter ist weder neu noch modern. Allerdings zeigt das Beispiel mit den Kinder-Sparbüchern, dass Sparkassen nicht stur auf Altbewährtes Vertrauen dürfen. Eine Neujustierung der Lockangebote sollte spätestens geprüft werden, wenn die alten nicht mehr ziehen. Das kann regional unterschiedlich sein. Auch hier hilft der Blick auf die Tankstellen. So können solche an der Autobahn die Trucker an die Kaffeemaschinen locken, während eine bekannte Tankstelle auf der Hamburger Reeperbahn schon mehrfach Teil kultiger TV-Dokus war, weil das nächtliche Party-Volk hier seine Lust auf Alkohol und Fast Food stillt, wenn sonst viele andere Geschäfte schon geschlossen haben.

Nun müssen Sparkassen analog dazu nicht anfangen, Rum-Cola in Dosen zu verkaufen, aber Aktionen lokaler Einzelhändler oder ein Bühnenangebot für ansässige Künstler könnte dafür sorgen, dass sich Kunden über das Banking hinaus mit der Sparkasse identifizieren, sodass neue Berührungspunkte entstehen. Doch auch die einfache Übernahme des Konzeptes, Pakete entgegenzunehmen, würde wohl die Personenfrequenz in den Schalterhallen drastisch erhöhen. So oder so können Sparkassen auch künftig dem Ruf gerecht werden, für Mensch und Region gleichermaßen Benefits zu generieren und nicht auf den reinen Verkauf ausgelegt zu sein. Mit der Authentizität, die sich die Sparkassen bewahrt haben, kann es dann leichter fallen, mehr Berührungspunkte mit Kunden in steigenden Provisionsertrag durch Versicherungsverkauf umzusetzen. Durch die richtige Ansprache und Verbundenheit zur Region werden Kunden in die Filialen geholt. Alles, was dann passiert, liegt am Team vor Ort.

Die Suche nach neuen Verlockungen 5

Dieser Beitrag wurde zuerst im Magazin GOLDILOCKS vom Sparkassen Innovation Hub und dem Fintech Newsletter finletter veröffentlicht. Autoren des Beitrags sind Martin Pieck und Clas Beese. GOLDILOCKS gibt es kostenlos als App im Google Play Store und im App Store von Apple.

Titelbild ©Warchi (istockphoto.com)

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